Universidad Nacional Autónoma de México
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Año 7 Núm. 74, Publicación Mensual, 27 de Noviembre de 2008

ARTÍCULOS

 

Año 7, Número 73, Octubre de 2008

Publicidad en línea, una mirada al futuro

Mariana Celorio Suárez Corona


 

La industria publicitaria actual ha diversificado sus medios y segmentado sus mercados. De manera paulatina, ha encontrado en Internet un nuevo medio de comunicacióndonde puede colocar sus mensajes a menor costo y con mayor penetración, garantizando su eficacia hacia nichos segmentados.

La publicidad en Internet es, por ahora, una actividad marginal a la publicidad tradicional y está considerada un complemento a las estrategias publicitarias de agencias nacionales y multinacionales; no obstante, cada día cobra mayor importancia, con una tendencia al crecimiento permanente y ascendente, aunque su impacto varía en las distintas zonas del planeta.

De acuerdo con Interactive Advertising Burea (IAB por sus siglas en inglés), en México el 2% de los recursos destinados a la publicidad se canalizan a Internet, mientras en países como Estados Unidos, la inversión publicitaria ya alcanza el 10% del presupuesto total destinado a este rubro.

“En 2006 los anunciantes invirtieron 27 mil 185 millones de dólares en publicidad en Internet en todo el mundo, al año siguiente la cifra ascendió a 36 mil millones de dólares y, se prevé un crecimiento para el 2010 de 61 mil millones de dólares.”1 Según otras estimaciones, se registrará un incremento anual promedio del 22% durante los próximos cinco años.

De acuerdo con el Estudio de Inversión Publicitaria en Internet en México 2002-2006, realizado por el IAB México, la publicidad en línea creció un 62.43% en 2006 y registró una inversión de más de 365 millones de pesos, siendo el sector financiero el primero, con un 13 %; seguido de los de transporte, turismo y telecomunicaciones.2

El primer semestre de 2007, los anunciantes gastaron en EUA cerca de 10 mil millones de dólares, lo cual superó en un 27% la inversión publicitaria del año anterior3; mientras en España se registró una inversión publicitaria de casi 500 millones de euros. En Inglaterra, Internet absorbe el 11% de la inversión publicitaria realizada por los anunciantes en medios de comunicación masiva, con una inversión promedio de tres mil millones de euros anuales.

Google gigante de la publicidad en línea

En abril de 2007, Google compró en tres mil millones de dólares la empresa de publicidad en línea4 más importante del mundo, DoubleClick, creada en 1996, y considerada como uno de los pioneros más significativos de la publicidad online, pues a nivel mundial produce una utilidad anual de 230 millones de dólares. Con esta fusión, los desarrolladores de Google, Larry Page y Sergey Brin, combinaron las maneras tradicionales de hacer publicidad, fotos, videos, banners, anuncios, letreros, promocionales, ofertas, etcétera, llevadas al web; con las formas modernas de Google Adword y Adsense.

Este nuevo tipo de publicidad establece una pauta en los resultados de las búsquedas, los sitios y documentos con recursos económicos son los que se desplegarán en la sección de enlaces patrocinados, como primer resultado de la búsqueda; pero la tendencia es también que los desplegados a futuro sean de quienes han pagado; limitando de manera drástica el acceso a la información de los que no pagan, así como el acceso a la difusión de la información de quienes no pueden pagarla.

Como consecuencia de lo anterior, a través de los motores de búsqueda se le despliegan al usuario los primeros resultados de los sitios que han pagado publicidad o bien, los espacios virtuales ordenados por tema o formato como artículos, revistas, observatorios, portales o sitios, donde aparecen dentro del cuerpo de los textos, hipervínculos a sitios o documentos que pagaron publicidad, es decir, si el usuario acostumbra dar dos o tres clics a cada sitio, los motores de búsqueda apuntarán a los sitios pagados, lo que disminuirá de forma significativa la consulta a los sitios y documentos sin presupuestos publicitarios para su difusión.

Al controlar la mayor parte de la publicidad en línea, sea vía colocación en web de mensajes tradicionales mediante la empresa DoubleClick o, a través de la moderna estrategia Adword y Adsense, Google está en posibilidad de guardar los datos de sus usuarios que obtiene con los clics que hacen cuando consultan el banner, abren la oferta, bajan la promoción y a través de las huellas que dejan en la navegación por el web mediante el buscador. La información solicitada, los sitios que se despliegan y que visitan y, con ellos, construir bases de datos, segmentarlas de acuerdo con perfiles, hábitos, gustos y costumbres, y venderlas a sus anunciantes para que éstos puedan conocer mejor a sus consumidores potenciales y segmentar sus ofertas y productos, por consiguiente, obtener mayores niveles de individualización de los consumidores y sus consumos.

“Con AdWords de Google podrá llegar a los usuarios en el preciso momento en que éstos busquen sus productos o servicios. Obtendrá visitantes y clientes segmentados y sólo pagará cuando los usuarios hagan clic en su anuncio”, dice el promocional de Google, dirigido a los anunciantes.

Asimismo, “con AdSense de Google podrá obtener más ingresos de la publicidad que se publique en su sitio –continúa el promo de Google–, ofrece anuncios basados en texto relevante respecto del contenido que los usuarios ven en sus páginas. Obtenga más ingresos derivados de la publicidad con un mínimo esfuerzo.”5

Ahora, Google es la empresa que mayores utilidades gana por inversión publicitaria y define, en parte, el futuro de la publicidad en línea, además de que podría llegar a ser monopolio de la publicidad mundial en Internet.

Espacios segmentados y garantizados: el correo electrónico

De manera estratégica, la mayor colocación de anuncios publicitarios en Internet (en su mayoría, servicios bancarios, turísticos y escolares) se lleva a cabo en los programas lectores de correo electrónico de portales como Hotmail y Yahoo, donde el lector-consumidor es cautivo y está obligado a ver el anuncio tantas veces como interactúe con su correo electrónico; tan solo en México, según Agustín Moreno, coordinador de Windows Live, existen 22 millones de usuarios en Hotmail o en alguna otra aplicación de Windows Live.

Por otra parte, se puede vislumbrar que en países desarrollados, en materia de tecnología con altos índices de acceso a Internet, cuya óptima conexión es por el uso generalizado de banda ancha, está en riesgo la publicidad tradicional y, con ello, la viabilidad de los medios de comunicación de masas tradicionales, pues su mayor financiamiento lo obtienen por la venta de espacios publicitarios.

En este sentido, podría formularse una hipótesis sobre la posible desaparición de la prensa impresa, periódicos y revistas, la radiodifusión por frecuencia modulada (FM) y la televisión abierta en países desarrollados para dar paso a los medios digitales; es decir, solo se podrá acceder a éstos mediante una conexión a Internet a través de cualquier dispositivo adecuado para ello que, por ahora, es una computadora personal, lo cual puede cambiar según el avance tecnológico.

De acuerdo con estimaciones de la agencia Zenith Optimedia (http://www.zenithoptimedia.com), el gasto publicitario en Internet se incrementará un 69% entre 2007 y 2010, y será el tercer medio en inversión publicitaria del mundo, después de la televisión abierta y la prensa impresa, y esto se puede revertir para colocar a Internet como el medio de mayor demanda de recursos publicitarios.

En el 2008, Internet será más importante que la radio como canal publicitario, y en el 2010 que las revistas. Es el único medio donde crecerá claramente el porcentaje de inversión publicitaria, casi duplicándose, entre 2006 y 2010.

Este punto es de vital importancia, porque si disminuyen los presupuestos publicitarios para medios offline y se incrementan para los online, en particular las televisoras necesitarán mayores capacidades de ancho de banda para transportar desde sus centros de emisión o servidores centrales, sus enormes paquetes de información multimedia, audio y video digital; esto significa la generación de enormes volúmenes de tráfico en las redes, lo que limitará las posibilidades de transferencia de información multimedia de usuarios menores.

La publicidad en línea tiene las siguientes ventajas o beneficios, de ahí, su tendencia creciente: la producción y publicación de mensajes publicitarios es de forma significativa más barata que para los medios de comunicación de masas tradicionales.

El formato digital abate los costos de los formatos analógicos como impresiones en papel, grabaciones en cintas de audio y video para radio o spots comerciales para televisión; abarata costos y reduce tiempos de venta y consumo, debido a que no se requiere de operadores telefónicos conocidos como call centers que respondan las llamadas motivadas vía venta directa por televisión. Los consumidores hacen clic directamente para hacer sus pedidos en las ofertas de su interés y, al mismo tiempo, aunque viole derechos de privacidad, permite al anunciante adquirir bases de datos para conocer perfiles de compra y hábitos de consumo y, segmentar sus nichos de mercado hasta donde haga falta para la garantía de venta.

En suma, cada vez más, Internet es considerado como un medio estratégico para las empresas, agencias de publicidad y centrales de medios, pues descubrieron la posibilidad de segmentar de una manera muy efectiva y precisa a los públicos meta, como señala Rafael Jiménez, presidente de la (IAB).

 

1 http://www.expansion.com/edicion/exp/empresas/medios/es/desarrollo/1065542.htm
2 http://www.mundo-contact.com/enlinea_detalle.php?recordID=4133
3 Según el Interactive Advertising Bureau y PricewaterhouseCoopers.
4 Analistas del Credit Suisse First Boston (CSFB), organismo que integra a las 100 principales agencias de marketing y publicidad de Estados Unidos, identificaron a Internet como la herramienta favorita para la publicidad; con el 23% del total del gasto publicitario, Internet adelanta a la televisión tradicional (16%), la televisión por cable (10%), la prensa diaria (16%) y las revistas (15%). En 2006, la tasa de crecimiento de la publicidad en la red pasó del 21% al 32%.
5 http://www.google.com.mx/intl/es/ads/


 

 

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